有人说，年轻人不喝白酒是因为年龄还没到，等到了中年就会开始喝。但一个被忽视的事实是，第一批90后已经36岁了，正是传统意义上的白酒主力消费人群。然而他们中的大多数依然不爱喝白酒。不仅如此，90后的人口比60后少了接近一半。这意味着，不仅喝白酒的人比例减少了，基数也减少了。
2025年，约2450万老人步入退休年龄，史上最大的婴儿潮正在集中退出职场。白酒的主要消费者以70前男性为主，这批人是酒桌上的核心客户。他们的离场，带走的不仅仅是身份感，还有整个行业的增量空间。最直接的结果就是连贵州茅台也顶不住了。
就在最近，贵州茅台发布了一份令人意外的年报。公司全年营业收入1720.54亿元，同比下降1.20%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%；扣非净利润822.93亿元，同比下降4.58%；经营性现金流量净额615.22亿元，同比大幅下滑33.47%；ROE从35.63%降至32.41%。这是茅台近年来首次出现营收和净利润双双下降。
一个被追捧了数十年的白酒龙头，为什么会在这个时候跌倒？它的护城河是不是真的在被侵蚀？提价100元的飞天茅台能否拯救这个白酒帝国？
从整个白酒行业来看，2016年是一个分水岭。从那一年开始，白酒销量一路下降。十年间，行业规模几乎在原地打转，增量完全被价格带动。可是价格终究有一个天花板，当消费者的支付能力触碰到边界时，整个行业就会从量价齐升转入量价齐降。
