编辑导语:CRM是什么?怎样了解和制作CRM业务架构俯视图?本篇文章从作者亲身经历出发,从CRM的概念到CRM业务架构俯视图,再到CRM重构,全面完整地讲述了CRM,希望能给大家帮助和启发。推荐感兴趣的朋友们阅读。
进入到这篇文章的朋友,大概率应该都是CRM领域的相关工作者,以及对CRM感兴趣的同学。
自本篇文章开始,我想基于我之前CRM系统的重构经验,讲下我理解的CRM系统,以及我理想的CRM营销形态。
未来路很长,还需要继续前进。
一、CRM是什么?
在大家刚接触这个领域的时候,肯定会有这样的问题:CRM到底是什么? 为啥市面上很多CRM文章讲的内容天差地别?
在我接触的领域看来,CRM有两个定义:
1. 理念
字面意思即客户关系管理(Customer Relationship Management),起源于企业为了提高核心竞争力,保持与客户的长期稳定关系,诞*了这个理念。
由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中,强调对供应链进行整体管理。
2. 系统
基于CRM理念诞*的业务承载系统,可以叫做CRM解决方案,这个概念意味着CRM不仅仅是一个单一的系统,而是多个系统的结合。
第二个定义也是大多数CRM产品同学的实际工作内容。不同的公司业务,系统的表现形式也会不同,这也是开头提到为啥市面上介绍CRM文章的内容会天差地别。(有的公司CRM是个筐,什么都能往里装……)
比如大型制造商,供应链的业务,CRM会侧重于和ERP相关系统的联动,关联采购计划,*产计划等等;又比如k12线上教育的业务,CRM会更注重线上客户的投放获取,排课排班等;而换成酒店,就又变成房型调整偏好,早餐偏好之类。
二、我理想的CRM长什么样?
在商业流程上,企业要走完一个“获客-留存-转化”的核心漏斗,这个漏斗也是CRM建立系统的根基。
但企业发展迭代的过程中,会逐步向两头扩展膨胀:
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获客端会向前延伸到自建广告平台,自建外呼中心;
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转化端会向后延伸到个性化服务体系,自动化销售等,企图建立自己的护城河,保证自己的商业范围不受侵犯。
本文也是基于这个大的商业逻辑下展开,研究理想的CRM方案可以发展成什么样。同时也跟大家限定一下讨论范围,我的工作经历此前更集中在互联网在线教育,所以CRM中的风格,会更接近在线教育的模式,其他行业如制造业,零售业的CRM,我暂时无法去还原到细节,所以本系列文章不会讨论太偏实体行业的内容。
1. CRM业务架构俯视图
我是学地球物理出身,那么用我的思维方式,从一个新的视角带领大家去观察了解,以便从不同角度碰撞出更多的火花。
首先,从最高的高度看:
姑且定个高度值叫1000吧,这个高度看不清地面细节,只能看清地貌。可以看出一个CRM解决方案的理想态都*含了哪些大山峰。
最视觉中心的部分,叫CRM销售域,这是销售的核心工作场所,也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统周边的支持系统,我用比较淡的颜色弱化了,突出一个主次的关系。
我们先对高度1000的业务架构,有个比较宏观完整的认识,然后就继续下降高度。
高度500在下降到500的高度时,细节逐渐丰富,可以看清各个山峰上的地形地貌。也就是各个系统*含的具体功能。
我依次从左上角开始,顺时针介绍:
(1) 大数据系统
作为大数据营销方案的基础设施,提供一些基础的数据统计,挖掘,查询,用户标签等一些数据层面的服务。
(2)HR系统
这里的HR就是和CRM销售域联动的,因为销售也是员工,在CRM销售域里的账号都要和HR系统关联,如果离职了,CRM这里也会不允许登陆。
(3)电商系统
销售成单时必须用到的系统,可以给学员创建订单,查询商品信息,调整价格,让学员支付。
(4)学习系统(或其他主业务系统)
此为只读关系的系统,CRM并不会干预学员的学习过程,而是可以通过学习的行为,来知道学员的实际情况,作为后续复购时的话术参考。同时,学习系统里的学习数据可以作为大数据系统加工标签使用。
(5) CRM营销域
重点模块,它承担了获客漏斗的开头获客部分,没它也就没后续。
营销域不仅仅是有花钱的模块,如SEM投放,信息流投放等。也有尽量不花钱的模块(成本相对很低),如SEO,CMS相关内容主要的功能,就是负责把营销获客所用到的一系列支持,都集成在了这里。这里也是一个我的划分,实际上公司里的投放系统是散列分布的。
「引申」:
SEO是搜索引擎优化,通过对自身内容三要素TKD的优化,T为内容标题Title,K为内容关键词Keyword,D是Description。
因为搜索引擎想做页面的排序,实际还是根据页面内容渲染后的HTML来识别,靠的就是这三要素,让搜索引擎把你的内容根据相关程度排到前面,获得更多的曝光,达到引流目的。
SEM是竞价广告投放,在用户主动搜索内容时,人找内容,搜索引擎根据关键词相关程度,以及你投放的关键词还有你和别人在此关键词下的广告出价,综合得出一个排序,让你获得对应的曝光,引流。
信息流也是投放,但场景是内容找人,主动分发,根据你在对应平台上的画像标签,推你对应标签匹配度更高的广告内容,促成曝光或者交易。
(6)外呼中心
销售在给学员打电话的时候会用到,*含了线路,号码资源,坐席等相关模块。后面还会单独介绍。
(7)在线对话系统
还记得在浏览某些网站的时候,有流氓的弹窗吗?这个弹窗就是在线对话系统,通过这个在线对话,可以索要到客户的线索,后面还会单独介绍。
(8)短信平台
销售私人用的频率较低,多数使用场景是大批量发送营销短信,敏感交易触发通知短信。*含了短信通道,短信模板,敏感词管理。
(9)CRM客户域
这个客户域,其实算是业务迭代过程中的一个产物。如果一个公司起初没有所谓的注册功能,那么他们会收到电话就算做一个线索,也可以叫做名片。慢慢的公司从流量时代进入到用户时代,需要在用户主动注册的情况下才能使用产品或者服务,这就产*了两个*:一个*是未注册只留咨的客户,另一部分是留咨又注册的用户,两个*无法合并,这个客户域就产*了。客户域的诞*也是有好处的,可以进行客户标记标签,然后进行深度的个性化服务,精细化运营,深度推荐等。
(10)CRM销售域
也就是解决方案中的核心部分,承担了销售工作的大多数能力如名片库,商机库,流转规则,商机调度引擎,形成了线索分发的能力销售工作台,质检工作台,为销售和质检人员提供了各自高效工作的场所组织机构管理,角色管理,数据授权管理,为系统层面的用户权限配置提供了基础元数据管理,是体现在系统中的各个下拉菜单的选项,还有配置项等的管理外呼接口管理,就是方便和外呼系统联动,快速响应外呼系统的调整。
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