作者:高雄勇
出版社:中信出版社
发布日期:2020年1月
2020年，各行各业都将经历大考，这也将快速推动新商业模式的达成。新形势下，打造爆款产品，提升业绩，弥补亏损，成为所有企业完成自救和自我转型的灵魂命题。
如何做出、做好、营销爆款产品？
8月11日，在小米十周年发布会上，雷军回顾10年创业之路时，提到了一个个让小米*到今天的经典“爆款产品”，还提出了小米的三个永恒铁律:以技术为导向，以性价比为纲，做最酷的产品。
小米是一家可以做爆款产品的公司。庆祝十周年的一系列活动，就是典型的小米式“爆款产品”营销。在雷军及其朋友圈+黑科技+性价比的持续招募下，小米品牌价值观的传播和品牌公信的提升， *** 了小米新品的销售。(当晚雷军直播销售额达到2亿人民币。)
我们来看看小米实战经验下形成的四大爆款营销策略是什么？
以下内容摘自《我在小米做 *** 》一书。作者是高雄勇，曾任小米电视副总裁，小米集团高级职员。
核心要点:
1.爆款产品营销的核心是转型，不以转型为目的的营销是浪费钱。
2.产品营销的核心是重新匹配产品和用户，也就是根据用户逻辑重新定义产品。
3.提高激活率的方法就是让用户更快体验到“爆点”。爆发点越早，转化越快！
4.用户留存率每增加5%，可增加企业利润25% ~ 95%。留住用户是企业获取利润的重要手段。
再好的产品，在这个时代，没有营销是不可能的。客观来说，营销也是一种能力，而且是很重要的能力。在产品力足够的前提下，营销是爆款产品的催化剂，可以让爆款产品在短时间内爆发。
顾客才是王道！爆款营销的核心是用户。
我们今天要讨论的爆款产品营销，需要以用户为中心，根据用户群体重新定义你的产品，用用户习惯的方式做流量和转化。
渠道为王的传统模式已经逐渐淡化。最近各种C到C(厂家直销)、C到M的模式都表明，谁拥有了用户，谁离用户越近，他的机会就越大。
如何黏住用户，不白花钱？产品爆款营销的四大策略
爆款营销更多的是基于产品层面的营销。这种营销更多的是基于产品转化，只有卖出产品的营销才是真正有价值的营销。我们常说，一切不以转型为目的的营销都是浪费钱。
既然营销的目的是销售产品，那么我们就采用电商的逻辑，看看不同阶段需要什么样的营销手段。
电商的公式是:电商=流量×转化率×客单价×复购率。
我们将从这四个方面展开我们的爆款营销策略。
策略一:获客！去接客人！尽一切努力吸收流量。
营销，简单来说就是获取用户，我们称之为获取客户。这里我将基于爆款产品的逻辑来解读如何获取流量。我们从三个维度来看如何做流量营销。
1.产品营销:找到让用户兴奋的“爆点”。
产品是一切营销的源泉和基础。以产品营销为中心，重新匹配产品和用户，找到产品的“爆点”。你的产品最吸引人的是你的产品的核心竞争力。只要你挖掘出这个爆点，你的产品就有了灵魂。
我们来看一个从用户角度寻找爆点的经典案例。
2018年，一句“瓜子二手车网上直卖，无中间商赚差价”走红各大媒体。为什么这个口号这么受欢迎？一个简单的原因就是找到了用户爆发点——“没有中间商赚差价”。
用户一直对中间商深恶痛绝。瓜子二手车抓住了这个爆点，将自己的直销服务推向市场。用户当然被引导到Guazi.com。其实我们认真想想:瓜子二手车本身不就是一个中间商吗？但是，这对用户来说已经不重要了，他们相信瓜子网更诚实。
当一个产品有了爆点，就容易打动用户，引爆市场。相反，有些产品本身没有问题，但如果人们定位错误，就很容易被误解为有问题的产品。
2.设计一个朗朗上口的口号:简单，粗暴，有效。
在当今这个信息爆炸的时代，谁能在8秒内抓住用户的注意力，快速建立用户对产品的认知，谁就有机会赢得市场。现在的广告语更讲究六个字:简单粗暴有效。
广告语言的核心是传达信息，要像印章一样直接印在用户的脑海里。这种广告语言有两个技巧:抓住产品特性匹配用户关注点，直接完成认知植入；找到精准的用户群体，直接精准的定位产品和人群。
3.社会化营销:口碑传播最关键！了解平台用户属性，推送有特色的产品。
社交营销，又称社交营销，简单来说就是基于社交关系的营销。随着移动互联网的快速发展，全球有30亿在线用户，其中25亿是社交媒体用户。
社交媒体有几个鲜明的特点:目标群体更精准，转化率更高，营销成本更低。
互联网时代，消费者购买产品不仅是一次交易的结束，更是另一次交易的开始，是口碑传播的开始。正是这种口碑循环，让社会化营销发*了巨大的变化。日本电通将整个消费行为总结为AISAS模式。
该模型是一个完整的 *** 消费者行为模型。对于企业来说，需要在AISAS模式的各个环节设置相应的营销策略，才能建立完整的社会化营销循环。
具体来说，现在的社交媒体非常丰富，微信、微博、头条、Tik Tok、Aauto Quicker、知乎、贴吧、 *** 直播以及很多垂直网站，其实都是社交营销平台。不同的平台有不同的属性，我们需要根据不同的产品和每次不同的营销目标来选择不同的平台。
如果你想做一款化妆品，希望在成分或者科技含量上和各大品牌一较高下，那么小红书和美丽传说更适合你。如果你想通过 *** 名人带货，也许Tik Tok是最适合你的。
4.内容和IP营销: *** 名人直播的兴起，场景营销和剧集营销是趋势。
如今，Tik Tok *** 名人和荧屏中的各类直播迅速崛起，各大明星纷纷效仿，转战各大直播平台。一是 *** 名人带货成为热点。 *** 名人这些商品的背后，其实是内容营销的兴起。
2018年，粉丝超过100万的头部 *** 名人数量增长23%，粉丝超过10万的 *** 名人数量增长51%。 *** 名人总人数已突破百万。大量的 *** 名人和粉丝创造了一种新的经济形式。仅直播市场2017年就达到453亿元，预计到2020年市场规模将达到1120亿元。这将是一个巨大的市场。
在 *** 名人经济中，内容营销具有很高的“偶像化特征”，直播 *** 名人的人不需要发微博来推销自己想卖的产品。它们展现的是场景效应，比如嘴上的口红，手上的首饰，化妆间用的化妆品，都可以成为热销商品。明星同款， *** 名人同热 *** 。
虽然 *** 名人产品很受欢迎，但我们不应该神化 *** 名人产品。首先要让自己的产品有特色。 *** 名人产品有几个特点:外观抢眼，辨识度高，功能新颖，符合年轻人的性格。
在 *** 名人的产品中，场景营销和剧集营销尤其受到用户追捧。许多 *** 名人会将产品与日常*活联系起来，如旅游和食品。将产品直接植入*活情境，可以让用户不自觉地喜欢上这些产品，从而 *** 消费，效果往往比原来的口播好很多。
除了 *** 名人的商品，IP(知识产权)还是一大流量。尤其是那些广受欢迎的漫威漫画系列和迪士尼系列，已经越来越多地与各种产品结合，并取得了不错的效果。
在这方面，曾经的老品牌五芳斋做得非常好。其迪士尼系列汤圆和漫威漫画系列汤圆深受孩子们的喜爱。自然，这两款饺子成为了饺子界的爆款产品。
五寨漫威漫画系列粽子
除了这种IP植入，还有一种营销方式，就是跨界合作。在这方面，瑞奥鸡尾酒与六神的合作堪称经典。
在一次天猫国潮活动中，睿奥推出了一款马桶味的鸡尾酒，引起了很多年轻人的好奇:如果把鸡尾酒放在马桶水瓶里，会是什么味道？结果天猫一分钟就卖出了17000瓶这款鸡尾酒，大受欢迎。
策略二:提高激活率(让用户更快体验“爆点”)
我们吸引用户之后，需要激活他们，也就是让他们购买或者使用我们的产品。一般我们把购买或使用我们产品的用户占总用户的比例称为转化率。
转化是整个用户交易过程中非常重要的一环。电商经常提到转化率。做得好的电商可以做到5%，做得差的电商只能做到千分之几。没有转化，再多的流量都没有意义。
那么如何才能提高转化率呢？最有效的方法之一就是让用户快速体验“爆点”。用户一旦体验到“爆点”，就很容易下单，完成转化。
除了让用户更快体验到爆点，我们还需要确定激活路径，建立漏斗报告。也就是说，我们需要监控激活用户全过程的数据，看哪个阶段流失的用户比较多。从App的角度来说，一般注册是用户损失更大的环节。降低注册门槛，加大注册激励力度，是提高激活率最重要的手段。
下面是一个App激活的漏斗模型:从图中可以明显看出，注册是用户流失更大的环节。
策略三:口碑+病毒营销的双重打击，提高留存率(唤醒和留住用户)
用户留存率有多重要？一份调查报告显示，用户留存率每增加5%，利润可增加25%-95%。简单来说，企业利润很大一部分来自老用户。
口碑营销和病毒营销需要结合使用。我们经常发现很多老用户喜欢我们的产品，他们也喜欢把我们的产品推荐给别人。但是，这种热度只会持续一段时间。那么，如何延续这种热度呢？最简单的方法就是病毒营销。
其实病毒营销的过程比较简单，就是不断制造惊喜，给用户额外的 *** ，让种子用户和裂变用户同时有参与感和获得感。下图显示了一个简单的裂变过程:
在这个过程中，有两件事非常重要:
一、裂变文案要有趣，裂变“兴趣”要说清楚。有了兴趣，用户才会愿意参与；
第二，任务完成后，会发放奖品链接。这个奖不仅要给种子用户，还要给裂变用户。这样很容易形成裂变开环，其他用户可以继续裂变。除了病毒式裂变，还有一种留住用户的方式，就是持续为用户提供让他们满意的产品或服务。
策略:复购，让用户对品牌忠诚，买了再买(提升品牌影响力+提高复购率)
重购是指用户购买了一种商品，然后再次购买该商品或该品牌的商品。复购率是一个很重要的指标，反映了用户对某个品牌的忠诚度。用户没有忠于一个品牌的义务。只有提供更好的服务和更大的品牌影响力，用户才会重复购买。
网上关于海底捞“变态”服务的报道
另外一个提高复购率的方法就是不断提高品牌的影响力。用户购买产品是因为实用，还有一个原因是对品牌的认同。消费升级的一个重要指标就是对品牌的认知。很多人都是先选品牌，再选产品。
因此，如何强化产品品牌变得更加重要。强化品牌不一定是广告。强化品牌更好的方法就是不断折腾你的产品。随着新媒体的兴起，让你的产品出现在用户聚集的地方，刷存在感。另外，鼓励用户多接单，多发朋友圈，多做用户评论，也是提升品牌的好方法。
本文编译自高雄勇的《我在小米做 *** 》一书。版权属于作者和这本书。连载时请注明作者及作品来源。
【作者介绍《我在小米做 *** 》一书作者:高雄勇。他是小米爆款产品的见证者和实践者，拥有20多年的产品开发经验。他提出了针对爆款产品的“智能键”设计，并将其应用于智能电视开机广告和没有数字键的电视遥控器。也是小米电视前副总裁，小米集团前高层，曾任中星微电子、盛大 *** 、海信等公司高管。】
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